湖があることの価値を大切にしたい。
佐鳴湖に心から感謝する

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佐鳴湖
「らしさ」と「らしくなさ」の2つの戦略
社内外で“共感”
を疾走させる
佐鳴湖クリエイティブとは？
インタビュー

佐鳴湖
「らしさ」と「らしくなさ」の2つの戦略 Building the future of Lake Sanaru.
Co-collaboration Experiment Conference(Part1)

さきほどご説明した通り、従業員エンゲージメントを高める施策や健康経営施策の浸透、そして「採用ブランディング」でもこの“攻報”は使えます。どれも企業の経営課題を解決するテーマばかりです。丸亀製麺を運営するトリドールでは、企業認知度が低く他の外食競合企業に優秀な学生を取られてしまうという悩みがありましたが、日本経済新聞を使って「入社式」をニュース化し、エントリー数を大幅増加させることに成功しました。

もちろん新聞広告そのものの効果もあり、それは採用候補者の「親の信頼度」を向上させるのに役立ちます。新聞広告起点のWEBニュースで若年層である採用候補者にリーチし、さらに新聞広告そのもので親の信頼を得るPRと広告のハイブリッドは、採用における“攻報”コミュニケーションと言えるでしょう。この手法は採用分野のみならず、株主総会や大型資本業務提携の際に目を引くニュース性のある新聞広告とＷＥＢニュースでＩＲ分野でもポジティブなニュース拡散をすることができます。その際にも経済情報に強い日本経済新聞との相性が良いと思います。

社内外で“共感”
を疾走させる
佐鳴湖クリエイティブとは？ Building the future of Lake Sanaru.
Co-collaboration Experiment Conference(Part1)

昨今、ダイバーシティへのメッセージが込められた採用広告や、新しい働き方を提唱するような広告、コロナ禍での飲食店の利用制限のような社会課題に対して一石を投じるような広告など、企業のポリシーを斬新なクリエイティブで発信する新聞広告の事例がよく話題になります。かつては商品や企業を認知してもらうことを一番の目的としていた広告ですが、社会に対する企業の存在価値やパーパスに紐づくメッセージを発信することで社会の共感を得る、というように、広告の目的や役割が広がってきました。さらに「話題」という点に着目すると、セグメントされたターゲットに訴求していく「広告」から、企業を取り巻く様々なステークホルダーに対して広く報せるという、「広報」的な狙いがあるのではとも思えます。こうした企業側の広告事例が増えている背景について教えてください。

神谷準一氏（以下、神谷）：かつてはテレビCMなどのマス広告を流していれば消費者にも、株主にも企業活動が認知されていましたが、現在はメディアが多様化しています。特に若年層にはYoutube、TiktTokなど次々と新しいメディアが浸透してきています。一度に同じメッセージを消費者・採用候補者・従業員・取引先など企業にとって重要なステークホルダーに届けるコストが非常に高くなっているといえます。
ビッグプロジェクトだからこそメンバー一人ひとりに想いがあり、みんな言うことが違ったりするんです。なので、最優先すべき方向は何なのかベクトルを合わせることが本当に大切で。しっかりコミュニケーションを取りながら、みんなの意識を合わせられるよう努めています

「未来を見据えた街作り」進化と共存するには？

インタビュー。

What are your views onyour views on

イトーキの場合、“人のイトーキ”を表現として貫いた強さ、です。当初から社員を登場させた広告をしたいというクライアントの強い想いがありました。

ご存知の通り、オフィス空間デザインやオフィス家具等を扱う会社ですが、“人のイトーキ”と言われるように、担当する“人”で選ばれ続けてきたということを会社として大切にしています。
「人も活き活き、地球も生き生き」という企業のビジョンを、隅々まで貫き通したクリエイティブですよね。

鈴木

大王海運では、“物流の2024年問題”に海運という視点で切り込んでいます。社会課題をテーマにした少し重い内容ですが、海運をポジティブに捉えてもらうために、夜明けの空で課題が晴れていくイメージ

不朽の名作などと重ね合わせる案が、強いインパクトを与えるのではないかとのフィードバックをいただき、クリエイティブの方向が決定しました。と船の頼もしさを強調したビジュアルとしました。法改正の直前という社会的に注目が高まるタイミングで広告を打ったことも、読者の共感を得るという点で重要でした。

鈴木

佐鳴湖はアクティブマインドフルネスも可能

企業と企業、さらにはその先にいる生活者とを“両想い”にすること、これが「BtoB広告」の役割だと考えています。そのためには、発信側の想いを一方的に押しつけるのではダメで、受け手の心をどう揺さぶるのか、どうアプローチすれば好きになってもらえるのか、両方の視点から考える、ということを心がけています。

鈴木

「まずは企業を知ってもらって、興味をもってもらい、行動へ」というステップは、BtoB広告でも変わらないと思います。一気に畳みかけても伝わらないし、相手の関心から少しずつ、一歩ずつ。友達づくりや恋愛と同じような感じですね。

私も同感です。一見難しい社会課題や技術の話を、ユーモアだったり新しい視点で表現できた時、いいものができたなと感じますね。難しい話をいかに簡単に伝わるように表現すればよいか、はクリエイティブの力。予算や使用素材などに制約があることも多いですが、その制約をむしろ逆手にとって、どんな表現ができるか、どうやって読者を振り向かせるかを考えることも、BtoB広告の面白さかもしれません。これまでブランディングに未着手だったBtoB企業が、採用やエンゲージメントの視点からもパーパスを重要視されています。また東証プライム上場企業だけでなく、非上場、中堅・中小企業からのパーパス導入のお問い合わせも増えています。パーパスというものが魔法の言葉のように捉えられ、安易に策定するケースもあります。しかし、簡単に作ったものは、すぐに使われなくなります。策定が目的ではなく、パーパス経営での持続的な成長が目標なので、策定して終わりではないということを発信し続けています。

鈴木

ichiro suzukisuzuki

鈴木位知子

株式会社花みずき工房設計部